Le document qui commande la création : problème, public, message, contrainte, budget, délai. Un mauvais brief produit toujours une mauvaise campagne, quel que soit le talent de l’agence.
En un mot. Le document qui explique à l’agence ce qu’on attend d’elle.
Définition
Le brief formalise la commande créative : contexte et problème à résoudre, public visé et sa connaissance, objectif mesurable, message principal et preuves, contraintes obligatoires, ton, livrables attendus, budget et calendrier, critères d’évaluation des propositions.
Pourquoi c’est important
L’essentiel des campagnes ratées le sont au brief. Une agence ne peut pas résoudre un problème mal posé : elle produira une réponse séduisante à une mauvaise question.
Méthode, étape par étape
Décrire le problème réel, pas la solution imaginée.
Décrire le public par ses comportements et ses croyances, pas par son âge.
Fixer un objectif mesurable, avec son point de départ.
Énoncer le message principal et les preuves disponibles.
Lister les contraintes obligatoires : mentions, identité, interdits.
Indiquer le budget réel : le cacher fait perdre du temps à tout le monde.
Préciser les livrables et le calendrier de validation.
Faire relire le brief par quelqu’un d’extérieur au dossier.
Un cas concret
Mauvais brief : « nous voulons une campagne d’affichage moderne ». Bon brief : « 78 % des enseignants pensent que nos formations sont réservées aux fonctionnaires ; nous voulons ramener ce chiffre à 40 % en six mois auprès des enseignants du secondaire de Conakry ».
Les erreurs à éviter
Briefer une solution au lieu d’un problème.
Cacher le budget.
Un objectif non mesurable.
Ajouter des contraintes après la première présentation.