Savoir, vouloir, pouvoir : trois conditions dont il ne faut jamais confondre les obstacles. Et une règle : rendre le bon comportement plus facile que le mauvais.
En un mot. Faire en sorte que les gens changent leurs habitudes, pas seulement leur opinion.
Définition
Le changement de comportement mobilise trois conditions cumulatives : la connaissance du comportement attendu, la motivation à l’adopter, et la capacité pratique à le faire. Les approches contemporaines y ajoutent la modification de l’environnement de choix : rendre le comportement souhaitable plus simple, plus visible et socialement valorisé.
Pourquoi c’est important
La plupart des campagnes traitent la première condition alors que l’obstacle réel relève de la troisième. Diagnostiquer le bon obstacle est ce qui distingue une campagne utile d’une campagne décorative.
Comment ça marche
Les leviers efficaces sont documentés : rendre l’action facile (réduire le nombre d’étapes) ; la rendre visible (la norme sociale influence fortement) ; la rendre immédiate (un bénéfice lointain motive peu) ; et engager par un acte minime, qui précède souvent le changement d’attitude.
Méthode, étape par étape
Décrire le comportement actuel précisément, sans jugement.
Identifier le vrai obstacle : ignorance, motivation ou capacité.
Si l’obstacle est matériel, le signaler à ceux qui peuvent le lever.
Réduire le nombre d’étapes nécessaires au bon comportement.
Rendre la norme visible : « la plupart des gens ici font déjà… ».
Chercher un premier engagement minime et public.
Mesurer le comportement observé, pas l’intention déclarée.
Un cas concret
Pour augmenter les inscriptions à une formation, réduire le formulaire de douze à quatre champs produit plus d’effet que doubler le budget d’affichage. L’obstacle était la difficulté, pas l’ignorance.
Les erreurs à éviter
Répondre par de l’information à un problème d’accessibilité.
Communiquer sur le comportement indésirable : cela le normalise.
Culpabiliser : l’évitement du message suit immédiatement.
Mesurer les intentions déclarées plutôt que les actes.
Les bons réflexes
Rendre le bon comportement plus facile que le mauvais.
Montrer que la majorité l’adopte déjà, si c’est vrai.
Un petit engagement d’abord ; la conviction suit souvent l’acte.