En un mot. La façon dont le patron ou la présidente parle publiquement au nom de l’organisation.
Définition
La communication dirigeante organise l’exposition publique du principal responsable : prises de parole, interviews, présence en ligne, interventions sectorielles. Elle produit un capital d’incarnation fort mais concentre le risque : la parole du dirigeant engage l’ensemble de l’organisation et lui survit rarement.
Pourquoi c’est important
Une organisation incarnée est plus lisible et plus crédible. Mais une organisation dont toute la communication repose sur une personne devient vulnérable à son départ, à ses maladresses et à sa disponibilité.
Méthode, étape par étape
Définir le périmètre : sur quels sujets le dirigeant s’exprime, et sur lesquels il ne s’exprime pas.
Préparer une architecture de messages personnelle, cohérente avec celle de l’organisation.
Média training régulier, pas ponctuel.
Distinguer la parole institutionnelle et l’expression personnelle : la seconde engage quand même.
Prévoir un second porte-parole crédible sur les sujets techniques.
Documenter les prises de position : elles seront ressorties.
Ne jamais laisser le dirigeant improviser sur un sujet sensible.
Un cas concret
Un dirigeant qui prend position publiquement sur un débat de société étranger à son activité expose son organisation à une controverse dont elle ne tirera aucun bénéfice, et dont elle assumera le coût.
Les erreurs à éviter
Faire porter tous les sujets par le dirigeant, y compris techniques.
Croire qu’un compte personnel est un espace privé.
S’exprimer sur des sujets sans lien avec l’activité.
Ne préparer que les interventions officielles, pas les échanges informels.
Les bons réflexes
Un périmètre écrit de ce sur quoi le dirigeant s’exprime.
Toujours un second porte-parole formé.
Archiver les prises de position : la cohérence dans le temps est scrutée.