Produire est la moitié du travail. Un contenu se diffuse sur plusieurs canaux, plusieurs fois, sous plusieurs formes, sinon il n’existe que pour son auteur.
En un mot. Faire connaître les contenus qu’on a produits, plusieurs fois et de plusieurs façons.
Définition
La distribution organise la diffusion d’un contenu sur les canaux possédés, gagnés et payés, ainsi que sa déclinaison en formats dérivés. La règle empirique répartit l’effort à parts comparables entre production et diffusion.
Pourquoi c’est important
Un contenu publié sans plan de diffusion touche l’audience déjà acquise, c’est-à-dire personne de nouveau. La distribution est ce qui transforme une production en audience.
Diffuser en plusieurs vagues : publication, rappel à une semaine, reprise à un mois.
Solliciter les relais : partenaires, salariés, communautés professionnelles.
Proposer aux médias ce qui a une valeur d’information.
Republier les contenus les plus utiles à intervalles réguliers.
Mesurer par canal pour savoir où concentrer l’effort.
Un cas concret
Un guide de vingt pages produit : un article de synthèse, cinq publications sociales, une vidéo de trois minutes, un envoi de newsletter, une proposition d’angle à la presse spécialisée et une intervention en webinaire. Une production, six diffusions.
Les erreurs à éviter
Publier une fois et passer au contenu suivant.
Ne diffuser que sur un seul canal.
Ne jamais republier un contenu utile.
Ne pas mobiliser les relais internes.
Les bons réflexes
Autant d’effort sur la diffusion que sur la production.
Plusieurs vagues, plusieurs formats.
Republier ce qui a fonctionné : l’audience n’était pas là la première fois.