Écoblanchiment, allégations invérifiables, représentations stéréotypées, impact environnemental des supports. Ce que la communication affirme du monde, et ce qu’elle y ajoute.
En un mot. Communiquer sans exagérer ses engagements ni renforcer des stéréotypes.
Définition
La communication responsable couvre la sincérité des allégations environnementales et sociales, la justesse des représentations des personnes et des groupes, et la maîtrise de l’empreinte matérielle des supports produits.
Pourquoi c’est important
Une allégation environnementale invérifiable expose désormais à une sanction et à une contestation publique rapide. Par ailleurs, les représentations diffusées à grande échelle contribuent à installer des normes : la responsabilité dépasse la question juridique.
Comment ça marche
L’allégation environnementale se juge sur trois points : elle est précise plutôt que globale, elle est vérifiable par une source indépendante, et elle est proportionnée à l’activité réelle. Une entreprise dont l’essentiel de l’activité reste inchangé et qui communique sur une action marginale relève de l’écoblanchiment, même si l’action est réelle.
Méthode, étape par étape
Chaque allégation environnementale repose-t-elle sur une donnée vérifiable ?
L’allégation est-elle proportionnée à l’activité réelle de l’organisation ?
Bannir les termes globaux et invérifiables : « vert », « propre », « neutre » sans méthode explicitée.
Vérifier la diversité et la justesse des personnes représentées.
Repérer les stéréotypes reconduits par habitude : rôles, métiers, âges, corps.
Évaluer l’empreinte des supports : tirages, formats, durée de vie, transport.
Préférer un tirage juste à un tirage confortable.
Faire relire par une personne extérieure au projet.
Un cas concret
« Emballage recyclable » est vérifiable si la filière existe réellement là où le produit est vendu. « Emballage écologique » ne veut rien dire et n’est pas défendable. La différence entre les deux formulations est celle entre une information et une allégation.
Les erreurs à éviter
Communiquer sur une action marginale comme si elle engageait toute l’organisation.
Des allégations globales sans méthode ni source.
Des représentations stéréotypées reconduites sans examen.
Surdimensionner les tirages « par sécurité ».
Les bons réflexes
Précis, vérifiable, proportionné : les trois conditions d’une allégation défendable.
Vérifier les représentations avant diffusion, pas après réaction.