Une marée noire en Alaska, un dirigeant qui met des jours à se rendre sur place, et la démonstration que l’absence d’un visage est elle-même un message.
En un mot. Une catastrophe écologique aggravée par une réponse tardive et distante.
Définition
En mars 1989, le pétrolier Exxon Valdez déverse des dizaines de milliers de tonnes de brut dans le détroit du Prince William, en Alaska. La lenteur de la réaction, l’absence prolongée du dirigeant sur le site et une communication perçue comme défensive ont durablement associé le nom de l’entreprise à la catastrophe.
Pourquoi c’est important
Ce cas enseigne ce qu’aucun manuel ne formule aussi bien : en crise, le silence et la distance sont interprétés. Le public ne conclut pas que l’entreprise réfléchit, il conclut qu’elle se protège.
Comment ça marche
Le mécanisme est celui du vide narratif. Faute de récit fourni par l’organisation, la presse et le public en construisent un à partir des seuls éléments disponibles : les images des oiseaux mazoutés et l’absence des responsables. Ce récit devient très vite irréversible.
Méthode, étape par étape
Envoyer le plus haut responsable disponible sur le site, et rapidement.
Parler dans les premières heures, même sans disposer de toutes les réponses.
Nommer les faits établis, dire ce qu’on ignore encore, dire quand on répondra.
Montrer les moyens engagés plutôt que les annoncer.
Ne jamais contester l’ampleur d’un dommage visible en images.
Prendre en charge les personnes affectées avant les questions juridiques.
Accepter que la communication de crise et la stratégie de défense judiciaire s’opposent parfois.
Arbitrer cette opposition au niveau de la direction générale, pas du service juridique.
Un cas concret
Les images d’oiseaux et de loutres mazoutés ont circulé mondialement pendant que l’entreprise préparait ses éléments de langage. La règle qui en découle : sur un dommage visible, l’image gagne toujours contre le communiqué.
Les erreurs à éviter
Laisser le service juridique arbitrer seul la communication de crise.
Attendre de tout savoir avant de parler.
Envoyer un porte-parole d’un niveau hiérarchique inférieur à la gravité des faits.
Discuter l’ampleur d’un dommage que le public voit en images.
Les bons réflexes
Un responsable de haut niveau sur place, vite.
Parler tôt, même incomplètement.
L’arbitrage entre défense juridique et communication se prend au sommet.