En un mot. Les termes de la communication commençant par A, B ou C.
Définition
Cette section couvre les trois premières lettres de l’alphabet, qui concentrent une part importante du vocabulaire stratégique et opérationnel du métier.
Pourquoi c’est important
Ces lettres regroupent des notions fondatrices comme l’audit, le brief, la cible et la charte, qui structurent la plupart des projets de communication.
Comment ça marche
Chaque entrée donne la définition professionnelle du terme, et non son sens courant. Les deux diffèrent souvent, et c’est cette différence qui crée les malentendus.
Les repères
Accroche : la phrase courte destinée à capter l’attention, distincte du titre et du message principal.
Advocacy : la mobilisation d’une organisation en faveur d’une cause ou d’une évolution réglementaire.
Affichage : la communication par panneaux dans l’espace public. On distingue le grand format et le mobilier urbain.
Agenda-setting : la capacité des médias à déterminer non pas ce que l’on pense, mais ce à quoi l’on pense.
Agence : la structure prestataire qui conseille et produit pour le compte d’un annonceur.
Annonceur : l’organisation qui commande une action de communication.
Architecture de marque : l’organisation des relations entre une marque mère et ses marques filles.
Argumentaire : le document qui rassemble les arguments et les réponses aux objections prévisibles.
Attribut : une caractéristique associée à une marque dans l’esprit du public.
Audience : le nombre de personnes exposées à un support sur une période donnée.
Audit de communication : le diagnostic des pratiques, des supports et de la perception, préalable à toute stratégie.
Baseline : la phrase courte accompagnant un logo, qui exprime la promesse ou le positionnement.
Benchmark : l’étude comparative des pratiques d’organisations comparables.
Bilan de campagne : le document qui compare les résultats obtenus aux objectifs fixés.
Brand content : les contenus produits par une marque pour eux-mêmes, sans format publicitaire.
Brief : le document par lequel un annonceur expose son problème, ses objectifs et ses contraintes.
Bruit : tout ce qui altère un message entre l’émission et la réception, au sens du modèle de Shannon.
Buzz : une circulation rapide et incontrôlée d’un contenu. Rarement un objectif défendable.
Cadrage : la sélection des aspects d’une réalité mis en avant dans un message.
Calendrier éditorial : la planification des publications, par date, sujet, format et canal.
Campagne : un ensemble d’actions coordonnées, limitées dans le temps, autour d’un objectif.
Canal : le moyen matériel par lequel un message circule.
Capital de marque : la valeur ajoutée qu’une marque confère à un produit au-delà de ses caractéristiques.
Charte graphique : le document qui fixe les règles d’usage de l’identité visuelle.
Charte éditoriale : le document qui fixe le ton, le vocabulaire et les règles d’écriture.
Cible : le public que l’on cherche à atteindre. On distingue la cible principale des cibles secondaires.
Cœur de cible : la part de la cible que l’on vise en priorité.
Communication externe : l’ensemble des actions dirigées vers les publics extérieurs à l’organisation.
Communication interne : l’ensemble des actions dirigées vers les personnes qui travaillent dans l’organisation.
Communiqué de presse : le document par lequel une organisation transmet une information aux rédactions.
Concept créatif : l’idée centrale qui donne son unité à une campagne.
Connotation : ce qu’un message suggère culturellement, au-delà de ce qu’il montre littéralement.
Conversion : la réalisation effective de l’action recherchée par une campagne.
Couverture : la part du public visé touchée au moins une fois par une campagne.
Crise : une situation qui menace les objectifs, la réputation ou l’existence d’une organisation, et qui exige une réponse rapide.
Les erreurs à éviter
Confondre accroche et titre.
Prendre le buzz pour un objectif de communication.
Confondre audience d’un support et couverture d’une campagne.
Employer « cible » sans préciser laquelle.
Les bons réflexes
Définir la cible avant le message, jamais l’inverse.
Un audit avant toute stratégie.
La charte éditoriale compte autant que la charte graphique.