La question n’est pas le coût mais la mémoire : ce que l’on externalise, on cesse de l’apprendre.
En un mot. Décider ce qu’on fait soi-même et ce qu’on confie à des prestataires.
Arbitrage structurel entre ressources internes et externes, portant sur chaque fonction de la communication : stratégie, création, production, diffusion, mesure. Il engage le coût, la réactivité, la qualité, et la capacité de l’organisation à se passer de son prestataire.
L’arbitrage est presque toujours posé en termes de coût, ce qui conduit à la mauvaise réponse. Un prestataire paraît cher à la journée et bon marché à l’année ; un salarié paraît l’inverse. Le vrai critère est ailleurs : ce que l’organisation externalise, elle cesse de l’apprendre. Au bout de quelques années, elle ne sait plus juger le travail qu’elle achète — et c’est à ce moment que le prestataire devient irremplaçable, indépendamment de sa qualité.
Trois critères permettent de trancher sans se tromper souvent. La fréquence : ce qui revient chaque semaine s’internalise, ce qui revient une fois par an s’achète. La criticité : ce qui engage la parole de l’organisation en situation sensible ne s’externalise pas — on n’achète pas sa propre voix. Et la rareté de la compétence : un métier qu’on n’emploiera jamais à plein temps ne se recrute pas, et le tenter produit un poste frustré. Reste une règle de sécurité valable dans tous les cas : quelle que soit la part externalisée, l’organisation doit conserver en interne la capacité de juger. Cela suppose une personne qui comprend le métier acheté, même si elle ne l’exerce pas.
Une organisation qui a externalisé son site, ses réseaux et sa création pendant cinq ans ne peut plus changer de prestataire : non parce que le contrat l’en empêche, mais parce que plus personne en interne ne sait ce que vaut une proposition. La dépendance n’est pas contractuelle, elle est cognitive — et c’est la plus difficile à défaire.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.