Brief, débrief, recommandation, compétition, annonceur, budget, planning stratégique, création, exécution. Les mots de la relation entre une agence et son client.
En un mot. Les mots employés dans la relation entre une entreprise et son agence.
Définition
La relation agence repose sur un vocabulaire codifié qui désigne les documents d’échange, les étapes de la commande et les rôles internes. Chaque terme correspond à un livrable ou à une responsabilité.
Pourquoi c’est important
Un brief mal compris coûte plusieurs semaines. Or le mot « brief » désigne selon les cas un document écrit, une réunion, ou l’intention générale du client. Cette ambiguïté est à l’origine d’une part importante des conflits.
Comment ça marche
La chaîne standard va du brief à la recommandation, puis à la création et à l’exécution. Chaque étape produit un document validé avant de passer à la suivante. Sauter une validation revient presque toujours à refaire le travail.
Les repères
Brief : le document par lequel le client expose son problème, ses objectifs, ses publics, son budget et ses contraintes. Écrit, jamais oral seulement.
Débrief : la reformulation par l’agence de ce qu’elle a compris. Étape la plus rentable de toute la chaîne.
Recommandation : la proposition stratégique de l’agence, avec son raisonnement et son dispositif.
Compétition : la mise en concurrence de plusieurs agences sur un même brief.
Annonceur : l’entreprise ou l’institution qui commande, par opposition à l’agence.
Budget : ici, le client lui-même. « Il travaille sur le budget X » signifie qu’il s’occupe de ce client.
Planning stratégique : la fonction chargée de comprendre les publics et de fonder la stratégie.
Création : la conception des messages et des visuels.
Exécution : la fabrication des supports une fois la création validée.
Piste : une direction créative proposée, généralement présentée par trois.
Chef de projet ou chargé de clientèle : l’interlocuteur qui pilote la relation et les délais.
Aller-retour : un cycle de correction. Leur nombre se contractualise, faute de quoi il devient infini.
Un cas concret
Le débriefing écrit est l’étape la plus souvent sautée et la plus rentable. Faire reformuler par l’agence, en une page, ce qu’elle a compris du brief révèle immédiatement les écarts, avant qu’ils ne coûtent trois semaines de création.
Les erreurs à éviter
Donner un brief oral, sans document écrit.
Ne pas contractualiser le nombre d’allers-retours.
Confondre la recommandation stratégique et la proposition créative.
Valider une création sans avoir validé la stratégie.
Les bons réflexes
Toujours un brief écrit, toujours un débrief écrit.
Valider la stratégie avant de regarder une création.
Fixer le nombre d’allers-retours dès le devis.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.