La matrice BCG et ses quatre cases célèbres, la matrice d’Ansoff pour la croissance. Deux grilles anciennes, souvent citées de travers, et ce qu’elles disent vraiment.
En un mot. Des grilles qui classent les activités d’une organisation pour décider où investir.
Définition
La matrice du Boston Consulting Group croise le taux de croissance du marché et la part de marché relative, et distingue quatre positions : vedettes, vaches à lait, dilemmes et poids morts. La matrice d’Igor Ansoff, formulée en 1957, croise produits et marchés, existants ou nouveaux, et décrit quatre voies de croissance.
Pourquoi c’est important
Un communicant qui comprend ces grilles comprend pourquoi certaines activités reçoivent un budget de communication et d’autres non. Une vache à lait ne se soutient pas comme un dilemme, et ne demande pas le même discours.
Comment ça marche
La matrice BCG repose sur une hypothèse rarement rappelée : la part de marché relative détermine la rentabilité par les effets d’échelle. Cette hypothèse tient dans les industries de volume et beaucoup moins dans les services ou les marchés fragmentés. La citer sans cette réserve conduit à des conclusions fausses.
Méthode, étape par étape
BCG, vedette : marché en croissance, position forte. Elle consomme et rapporte.
BCG, vache à lait : marché mature, position forte. Elle finance le reste.
BCG, dilemme : marché en croissance, position faible. Investir ou renoncer.
BCG, poids mort : marché mature, position faible. Question du maintien.
Ansoff, pénétration : produits existants, marchés existants. Le moins risqué.
Ansoff, développement de produit : produits nouveaux, marchés existants.
Ansoff, développement de marché : produits existants, marchés nouveaux.
Ansoff, diversification : produits nouveaux, marchés nouveaux. Le plus risqué.
Un cas concret
L’usage le plus fréquent et le plus contestable de la BCG consiste à qualifier une activité de poids mort pour justifier son abandon. Or une activité peu rentable peut porter la crédibilité de l’ensemble, ou servir une mission. La grille économique ne dit rien de cela.
Les erreurs à éviter
Employer la BCG hors des industries de volume sans le signaler.
Conclure d’un poids mort à un abandon sans examiner sa fonction dans l’ensemble.
Confondre la part de marché absolue et la part relative au premier concurrent.
Utiliser Ansoff sans hiérarchiser les risques : les quatre voies ne s’équivalent pas.
Les bons réflexes
Rappeler l’hypothèse de la BCG quand on la cite.
Une activité peu rentable peut remplir une fonction que la grille ne voit pas.
Chez Ansoff, le risque croît en s’éloignant de la case initiale.
Sources
Henderson, Bruce D., « The Product Portfolio », Boston Consulting Group, Perspectives n° 66, 1970.