Cinq critères pour qu’un objectif soit vérifiable, et trois niveaux d’effet, du savoir au comportement. Les deux grilles qui séparent un objectif d’un souhait.
En un mot. Comment écrire un objectif qui puisse être vérifié.
Définition
Les critères SMART viennent d’un article de George Doran paru en 1981 dans Management Review. Sa formulation d’origine est Specific, Measurable, Assignable, Realistic, Time-related — « assignable » désignant l’attribution nommée d’une responsabilité. L’usage courant a remplacé ce terme par « atteignable » et « réaliste » par « pertinent », au prix de la perte du critère le plus opérant. La hiérarchie des effets, formalisée par Lavidge et Steiner en 1961, distingue pour sa part les niveaux cognitif, affectif et conatif.
Pourquoi c’est important
La plupart des objectifs de communication écrits dans les plans sont des souhaits : « améliorer notre image », « développer notre visibilité ». Aucun ne se vérifie, donc aucun ne s’évalue, donc le bilan ne peut rien dire.
Comment ça marche
Les deux grilles se complètent. SMART assure que l’objectif est vérifiable ; la hiérarchie des effets assure qu’il est situé au bon niveau. Un objectif de comportement exige des moyens et une mesure entièrement différents d’un objectif de notoriété.
Méthode, étape par étape
Spécifique : porte sur un point précis, pas sur un domaine.
Mesurable : un indicateur existe, et l’on sait comment le relever.
Attribuable : une personne nommée en répond. C’est le critère d’origine de Doran, et celui que l’usage a perdu en le remplaçant par « atteignable ».
Réaliste : tenable avec les moyens réellement disponibles, pas avec ceux qu’on espère.
Temporel : assorti d’une échéance datée.
Niveau cognitif : faire savoir. Se mesure par la notoriété et la mémorisation.
Niveau affectif : faire aimer. Se mesure par l’image et l’attitude.
Niveau conatif : faire agir. Se mesure par le comportement observé.
Un cas concret
La dérive de l’acronyme est instructive. En remplaçant « attribuable » par « atteignable », l’usage a retiré de la grille la seule question qui engage quelqu’un : qui répond de cet objectif ? Un objectif spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et daté peut très bien n’avoir aucun responsable — et c’est le cas le plus fréquent dans les plans de communication.
Les erreurs à éviter
Écrire un objectif qui est en réalité un moyen.
Fixer un objectif mesurable sans avoir prévu comment le mesurer.
Viser un changement de comportement avec des moyens de notoriété.
Prendre AIDA pour une description du réel : c’est un modèle simplifié et ancien.
Les bons réflexes
Un objectif se mesure, un moyen s’exécute.
Nommer le niveau visé : cognitif, affectif ou conatif.
Prévoir l’instrument de mesure en même temps que l’objectif.
Sources
Doran, George T., « There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management’s Goals and Objectives », Management Review, vol. 70, n° 11, 1981, p. 35-36.
Lavidge, Robert J., Steiner, Gary A., « A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness », Journal of Marketing, vol. 25, n° 6, 1961, p. 59-62.