La fenêtre où tout se joue : occuper le terrain avant que d’autres ne le fassent, dire ce que l’on sait, ce que l’on ne sait pas et ce que l’on fait. Le silence initial coûte des mois.
En un mot. Ce qu’il faut faire dans l’heure qui suit : reconnaître les faits, dire ce qu’on fait, donner un rendez-vous.
Définition
La phase aiguë initiale détermine le cadrage médiatique durable. La règle opérationnelle consiste à produire une première déclaration dans l’heure, articulée en trois temps : ce que nous savons de certain, ce que nous ne savons pas encore, ce que nous faisons, assortie d’un engagement de prochaine communication à heure fixe.
Pourquoi c’est important
Le vide informationnel n’attend pas : il est comblé par les témoins, les réseaux sociaux et les spéculations. La première version publique s’installe durablement, y compris quand elle est fausse. Occuper le terrain n’est pas un choix de communication, c’est une nécessité.
Méthode, étape par étape
Vérifier les faits certains, pas plus de quinze minutes.
Protéger et informer d’abord les personnes concernées et leurs proches.
Informer l’interne avant l’externe, même en une phrase.
Publier une déclaration initiale dans l’heure.
Ouvrir un point de contact unique et joignable.
Annoncer l’heure du prochain point et la tenir.
Surveiller ce qui circule et corriger les erreurs factuelles au fil de l’eau.
Un cas concret
Déclaration initiale type : « Un incendie s’est déclaré ce matin à 6 h 40 dans notre entrepôt de Kaloum. Les secours sont sur place. À cette heure, nous n’avons connaissance d’aucune victime. Les causes ne sont pas établies. Nos équipes coopèrent avec les pompiers. Nous communiquerons de nouveau à 12 h. Contact : […] »
Les erreurs à éviter
Attendre de tout savoir pour parler : on ne sait jamais tout.
Publier des chiffres non vérifiés qu’il faudra démentir.
Dire « nous ne pouvons pas commenter » sans dire pourquoi ni quand.
Laisser les proches des victimes apprendre l’information par les médias.
Promettre un point à 12 h et ne pas le tenir.
Les bons réflexes
Dire ce que l’on sait, ce que l’on ignore, ce que l’on fait. Rien d’autre.
Toujours donner l’heure du prochain point, et la respecter.
Exprimer d’abord la préoccupation pour les personnes, avant les enjeux matériels.
Ne jamais spéculer sur les causes.
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