La marque devient responsable de propos qu’elle n’a pas tenus. La seule variable qu’elle maîtrise est le délai de sa réponse, et il se prépare avant.
En un mot. Ce qu’une marque fait quand un créateur qu’elle rémunère tient des propos ou adopte un comportement qui lui sont reprochés.
Gestion d’une crise de partenariat : l’association commerciale publique entre une organisation et une personne transfère à la première une part de ce qui est reproché à la seconde, indépendamment du lien avec la collaboration elle-même.
Le public ne distingue pas le périmètre contractuel. Une marque qui rémunère quelqu’un est perçue comme le soutenant, y compris sur des sujets étrangers à la collaboration. Le mécanisme est asymétrique : la marque récolte peu de la popularité du créateur et beaucoup de ses fautes.
Deux distinctions gouvernent la réponse. La première : les propos concernent-ils la collaboration ou sont-ils étrangers ? La seconde, plus décisive : s’agit-il d’un propos discutable ou d’un comportement grave ? Un désaccord d’opinion n’appelle pas la même réponse qu’un acte répréhensible. Ce qui se juge ensuite est le délai : une marque qui met trois jours est réputée avoir hésité, et l’hésitation est interprétée comme un calcul.
L’erreur la plus coûteuse est la suppression discrète des publications passées. Elle est détectée en quelques heures, elle prouve que la marque savait et voulait cacher, et elle déplace le reproche de la faute du créateur vers la dissimulation de l’annonceur. Retirer publiquement, en le disant, coûte moins cher.
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