En un mot. La petite phrase qui accompagne le logo.
Définition
La signature (ou baseline) accompagne durablement le logo. Elle se distingue du slogan de campagne, qui est temporaire. Elle exprime le positionnement ou la promesse, en trois à sept mots, et se maintient sur plusieurs années.
Pourquoi c’est important
Le nom seul ne dit pas toujours ce que fait l’organisation. La signature comble cet écart. Mais une signature interchangeable n’ajoute rien et occupe une place visible sur tous les supports.
Comment ça marche
Le test de la négation : si l’inverse de votre signature est absurde, elle ne dit rien. « L’excellence au service de nos clients », personne ne revendique la médiocrité au détriment des clients : la formule est vide.
Méthode, étape par étape
Partir du positionnement, pas de l’envie d’une belle formule.
Écrire trente propositions, en éliminer vingt-huit.
Appliquer le test de la négation à chaque candidate.
Vérifier qu’elle dit ce que le nom ne dit pas.
Vérifier la longueur : trois à sept mots.
Vérifier qu’elle se traduit dans les langues concernées.
La tenir au moins trois ans.
Ne pas la confondre avec le slogan d’une campagne.
Un cas concret
« L’univers interactif de la communication et des médias » dit ce que le nom COMEDIA ne dit pas : la nature du service et son domaine. Elle passe le test de la négation : on pourrait revendiquer autre chose.
Les erreurs à éviter
Une signature que n’importe quelle organisation pourrait revendiquer.
La changer à chaque campagne.
Une phrase de douze mots.
Une formule intraduisible dans les langues du territoire.
Les bons réflexes
Le test de la négation, systématiquement.
Trois à sept mots.
Tenue au moins trois ans, sinon elle ne s’installe pas.