Comment l’organisation parle : vocabulaire, niveau de langue, personne employée, rapport à l’humour. Le ton est ce qui reste reconnaissable quand on retire le logo.
En un mot. La façon de parler de l’organisation : les mots choisis, le niveau de langue, la personne employée.
Définition
Le ton de voix formalise les choix d’expression : personne (nous, je, impersonnel), niveau de langue, vocabulaire propre et vocabulaire proscrit, rapport à l’humour et à l’émotion, structure des phrases. Il se décline selon les contextes : information courante, crise, réponse au public.
Pourquoi c’est important
Le ton est ce qui permet de reconnaître un émetteur sans son logo. Il est aussi ce qui trahit le plus vite une organisation : un discours d’ouverture écrit dans un français administratif ne convainc personne.
Méthode, étape par étape
Définir trois adjectifs qui décrivent le ton, et trois qu’il n’est pas.
Fixer la personne employée et s’y tenir.
Établir la liste des mots à privilégier et des mots proscrits.
Écrire des exemples avant/après sur des cas réels.
Prévoir les variantes : crise, réponse individuelle, réseaux sociaux.
Former celles et ceux qui écrivent, pas seulement le service communication.
Un cas concret
Guide de ton concret : « Nous disons “vous pouvez” plutôt que “il est possible de” ; “nous avons fait une erreur” plutôt que “un dysfonctionnement a été constaté” ; nous ne disons jamais “leader”, “innovant”, “solution globale”. »
Les erreurs à éviter
Décrire le ton par des adjectifs sans exemples.
Un ton familier sur un sujet grave.
Changer de ton selon l’auteur du texte.
Ne pas prévoir de variante de crise : le ton habituel devient déplacé.
Les bons réflexes
Des exemples avant/après valent mieux que des principes.
Une liste de mots proscrits, courte et appliquée.
Prévoir explicitement le ton en situation difficile.