En un mot. Reprendre une campagne conçue ailleurs et la rendre juste ici.
Définition
L’adaptation interculturelle d’une campagne révise l’ensemble des éléments porteurs de sens culturel : références, situations représentées, compositions familiales, gestes, couleurs, humour, rapport à l’autorité et à l’intimité, ainsi que les formulations linguistiques.
Pourquoi c’est important
Une campagne efficace ailleurs peut être incompréhensible, ridicule ou offensante ici, sans que ses concepteurs s’en aperçoivent. L’erreur interculturelle est toujours invisible pour celui qui la commet.
Méthode, étape par étape
Faire relire le concept par des personnes du contexte visé, avant production.
Vérifier les gestes représentés : certains sont insultants ailleurs.
Vérifier les couleurs et leurs associations locales.
Vérifier les situations représentées : famille, autorité, mixité, hiérarchie.
Renoncer à l’humour transposé : il fonctionne rarement.
Adapter les exemples chiffrés aux réalités locales.
Tester auprès du public réel, pas auprès d’expatriés.
Accepter de recréer plutôt que d’adapter quand l’écart est trop grand.
Un cas concret
Une campagne montrant un adolescent contredisant son enseignant fonctionne dans certains contextes et rend le message inaudible dans d’autres, où la scène sera jugée irrespectueuse : quel que soit le propos.
Les erreurs à éviter
Traduire sans faire relire par des locuteurs du contexte.
Transposer un trait d’humour.
Tester auprès de personnes bi-culturelles uniquement.
Adapter après production, quand plus rien n’est modifiable.
Les bons réflexes
Faire relire avant production, jamais après.
Tester auprès du public réel, pas auprès d’intermédiaires.
Recréer plutôt qu’adapter quand l’écart culturel est important.