McCombs et Shaw, 1972 : les médias ne disent pas quoi penser, mais très efficacement à quoi penser. L’effet ne porte pas sur l’opinion mais sur la hiérarchie des préoccupations.
En un mot. Les médias décident de quels sujets on parle, pas de ce qu’on en pense.
Établie par Maxwell McCombs et Donald Shaw à partir de l’élection américaine de 1968, la théorie de la mise à l’agenda montre une forte corrélation entre la hiérarchie des sujets traités par les médias et la hiérarchie des problèmes jugés importants par le public. Un second niveau, l’agenda des attributs, concerne les aspects mis en avant à l’intérieur d’un sujet.
Elle définit ce qu’une stratégie de communication peut réellement viser. Faire changer une opinion est difficile ; faire exister un sujet dans le débat public est atteignable, et c’est souvent la véritable bataille.
Trois mécanismes se combinent : l’agenda-setting installe le sujet, l’amorçage fournit les critères d’évaluation, le cadrage oriente l’interprétation. Ensemble, ils décrivent une influence puissante mais indirecte.
Un sujet traité pendant trois semaines par les médias devient un « problème important » dans les enquêtes d’opinion, indépendamment de son évolution réelle. Inversement, un phénomène grave non traité reste absent des préoccupations.