Un siècle de recherche condensé : Lasswell, Lazarsfeld, Hall, McCombs, Noelle-Neumann, Habermas, Festinger, Petty et Cacioppo, Rogers. Ce que la science sait de l’influence, et ce qu’elle réfute.
En un mot. Les grandes idées des chercheurs qui ont étudié comment les messages agissent (ou n’agissent pas) sur les gens.
Les théories de la communication constituent le socle académique du champ : elles décrivent les processus d’influence, de réception, de circulation et de construction du sens. Elles se sont succédé en corrigeant les naïvetés des précédentes, du modèle des effets tout-puissants aux approches de réception active.
Un praticien qui ignore ces travaux répète des erreurs documentées depuis quatre-vingts ans : croire qu’un message atteint directement l’individu, confondre exposition et adhésion, promettre un changement de comportement par une campagne. La théorie protège du gaspillage.
Trois grandes périodes se succèdent : les effets puissants et directs (années 1920-1930), les effets limités et médiatisés par les relations sociales (années 1940-1960), puis les effets cognitifs et la réception active (à partir des années 1970). Aucune n’annule totalement la précédente.
La question « combien d’affiches pour faire changer un comportement ? » n’a pas de réponse : la recherche montre que les médias installent les sujets, mais que le changement passe par la conversation interpersonnelle. La bonne question devient « comment faire parler les relais ? ».