En un mot. L’argent disponible, réparti entre les actions, et la façon de justifier ce choix.
Définition
Le budget de communication se structure par poste (production, diffusion, achat d’espace, événementiel, prestations externes, outils, mesure) et par objectif. Il intègre les coûts internes en temps agent, souvent invisibles et pourtant majoritaires.
Pourquoi c’est important
Un budget présenté par supports invite à couper support par support. Un budget présenté par objectifs oblige à arbitrer entre résultats attendus, c’est la seule discussion utile.
Méthode, étape par étape
Chiffrer chaque action du plan, production et diffusion séparément.
Ajouter le temps interne valorisé.
Regrouper par objectif, pas par support.
Prévoir une réserve d’au moins 10 % pour l’imprévu et la crise.
Prévoir une ligne « mesure » : sans elle, aucun budget ne se défend l’année suivante.
Suivre les engagements mensuellement.
Un cas concret
Répartition de référence pour une petite structure : 45 % production de contenus, 20 % diffusion et achat d’espace, 15 % événementiel, 10 % outils et prestations, 5 % mesure, 5 % réserve.
Les erreurs à éviter
Oublier les coûts de production dans un budget d’achat d’espace.
Ne rien prévoir pour la mesure.
Engager tout le budget au premier semestre.
Les bons réflexes
Présenter le budget par objectif et non par outil.
Documenter le coût par résultat obtenu : c’est l’argument de l’année suivante.