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Communication stratégique

Passer de l’intuition au plan : diagnostic, objectifs, publics, positionnement, messages, canaux, budget, calendrier et évaluation.

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En un mot. Passer de « il faudrait communiquer » à un plan qui dit quoi, à qui, quand, avec quel argent, et comment on saura que ça a marché.

Définition

La communication stratégique subordonne les actions à des objectifs vérifiables dérivés d’un diagnostic. Elle articule analyse de situation, définition des publics, positionnement, axes et messages, dispositif, calendrier, budget et évaluation, en gardant la trace des arbitrages.

Pourquoi c’est important

Sans stratégie, la communication devient une succession de demandes satisfaites au fil de l’eau : une plaquette ici, une vidéo là, un compte social parce que les autres en ont un. L’argent part, l’effet ne se mesure pas, et rien ne permet de dire non à une idée coûteuse.

Comment ça marche

Un plan se construit dans un ordre qui ne se contourne pas : diagnostic, objectifs, publics, positionnement, messages, moyens, calendrier, évaluation. Chaque étage s’appuie sur le précédent. L’erreur la plus fréquente est de commencer par les moyens — le support choisi d’avance oblige ensuite à inventer un objectif qui lui convienne.

Méthode, étape par étape

Établir le diagnostic : ce qui est, pas ce qu’on voudrait.
Fixer des objectifs vérifiables, avec un chiffre et une échéance.
Hiérarchiser les publics : on ne parle bien qu’à deux ou trois.
Arrêter un positionnement et des messages, et s’y tenir.
Choisir les moyens en dernier, puisqu’ils découlent du reste.
Fixer les indicateurs avant de lancer, jamais après.

Un cas concret

Une entreprise demande « une campagne sur les réseaux ». Le diagnostic révèle que son problème n’est pas la notoriété mais le recrutement : les candidats renoncent après l’entretien. Le plan devient une action sur l’expérience candidat et la parole des salariés, et la campagne prévue n’a plus lieu d’être.

Les erreurs à éviter

Choisir le support avant d’avoir fixé l’objectif.
Viser « le grand public », ce qui revient à ne viser personne.
Rédiger les indicateurs après coup, pour justifier ce qui a été fait.

Les bons réflexes

Écrire l’objectif de telle sorte qu’un tiers puisse dire s’il est atteint.
Garder la trace écrite des arbitrages : ils seront rediscutés.
Prévoir dès le départ ce qu’on arrêtera si le budget est réduit.

Sources

Libaert, Thierry, Le plan de communication. Définir et organiser votre stratégie de communication, Paris, Dunod.