Le chemin physique par lequel passe le message : la voix, l’affiche, la radio, le téléphone, le réseau social. Le canal n’est jamais neutre : il transforme ce qu’il transporte.
En un mot. Le moyen par lequel le message voyage jusqu’au public.
Le canal est le support matériel de la transmission. McLuhan a résumé son rôle actif par la formule « le médium est le message » : le choix du canal produit du sens indépendamment du contenu, et impose ses contraintes de format, de rythme et de tonalité.
Annoncer un plan social par courriel groupé, une naissance par communiqué officiel ou un deuil par publication sponsorisée : dans chaque cas, le canal contredit le message. L’inadéquation du canal détruit la crédibilité plus sûrement qu’une maladresse de rédaction.
On choisit un canal selon trois critères : où se trouve réellement le public, quelle richesse d’information le message exige, et quel niveau de relation il suppose. Une mauvaise nouvelle exige un canal riche et personnel ; une information pratique exige un canal accessible et répétable.
En zone à faible connexion, la radio de proximité et l’affichage au marché atteignent davantage de personnes qu’une campagne sur les réseaux sociaux : quel que soit le budget engagé.