En un mot. Les gens qui parlent de vous à d’autres gens.
Définition
Les canaux humains désignent la transmission interpersonnelle : bouche-à-oreille spontané, prescription par des professionnels, recommandation entre pairs, salariés ambassadeurs, relais associatifs ou communautaires. Ils bénéficient d’une crédibilité supérieure à tout message institutionnel.
Pourquoi c’est important
Une recommandation d’un proche pèse davantage que dix expositions publicitaires. Les travaux sur la communication à double étage l’ont établi dès les années 1940 : le message média est filtré et validé par des leaders d’opinion locaux avant d’agir.
Comment ça marche
Le bouche-à-oreille ne se décrète pas, il s’alimente : en donnant aux relais quelque chose à raconter, en leur fournissant les éléments exacts, en rendant leur rôle visible et reconnu.
Méthode, étape par étape
Identifier qui est déjà écouté par le public visé.
Leur donner l’information en avance et complète.
Leur fournir des éléments simples à transmettre : un chiffre, une phrase, un document.
Reconnaître leur rôle publiquement.
Écouter ce qui leur remonte : ce sont les meilleurs capteurs.
Ne jamais rémunérer une recommandation sans la déclarer.
Un cas concret
Trois anciens participants qui racontent leur expérience dans leur établissement produisent plus d’inscriptions que toute la campagne : parce qu’ils sont crus. Le rôle du communicant est de leur donner les bons chiffres et de les rendre visibles.
Les erreurs à éviter
Négliger les relais parce qu’ils ne coûtent rien.
Leur transmettre un argumentaire commercial au lieu de faits.
Rémunérer discrètement une recommandation : la découverte détruit tout.
Ne jamais leur dire merci.
Les bons réflexes
Donner aux relais quelque chose à raconter, pas un discours à réciter.
Les informer en premier, systématiquement.
Toute contrepartie doit être déclarée publiquement.