Les voies par lesquelles un message circule : les six grands médias, les moyens hors-médias, les canaux humains et les canaux numériques. Le moyen n’est ni l’outil ni le support.
En un mot. Les grandes routes qu’emprunte un message : la presse, la radio, la télévision, l’affichage, le cinéma, internet, et tout ce qui passe autrement.
Le moyen de communication désigne la voie de diffusion mobilisée. On distingue traditionnellement les moyens médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma, internet) des moyens hors-médias : relations publiques, événementiel, marketing direct, promotion, mécénat et sponsoring, influence, force de vente. À cela s’ajoutent les canaux humains, souvent les plus efficaces et les moins budgétés.
Confondre moyen, outil et support conduit à des plans incohérents : on décide d’« acheter de la radio » sans savoir quel message, ou on produit un kakémono sans savoir dans quel dispositif il s’insère. La distinction met de l’ordre dans les arbitrages.
Le choix d’un moyen répond à quatre questions : quelle couverture est nécessaire, quelle précision de ciblage, quel degré de contrôle du message, et quel budget. Les médias offrent la couverture et le contrôle mais coûtent cher ; le hors-médias offre la relation et la crédibilité mais monte lentement en volume.
Pour toucher des enseignants d’une ville : la radio locale donne la couverture, la relation directe avec les établissements donne la conviction, la presse éducation donne la crédibilité. Trois moyens, trois fonctions, un seul message.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.