Production, exposition, engagement, effet, impact. Cinq maillons : une mesure crédible situe chaque indicateur sur cette chaîne et ne confond jamais le premier avec le dernier.
En un mot. Le schéma qui relie ce qu’on produit à ce que cela change réellement.
Définition
Le cadre d’évaluation professionnel, formalisé notamment par l’AMEC, distingue cinq niveaux : les moyens engagés, la production réalisée, l’exposition obtenue, l’effet sur les publics (connaissances, attitudes, comportements) et l’impact sur les objectifs de l’organisation. Chaque niveau appelle des indicateurs distincts.
Pourquoi c’est important
L’erreur professionnelle la plus répandue consiste à présenter des mesures de production ou d’exposition comme des preuves d’efficacité. Situer chaque indicateur sur la chaîne rend le discours d’évaluation honnête et défendable.
Comment ça marche
Chaque maillon conditionne le suivant sans le garantir : une forte exposition n’entraîne pas mécaniquement un effet. C’est précisément pourquoi il faut mesurer plusieurs niveaux et non un seul.
Méthode, étape par étape
Moyens : budget, temps, compétences engagés.
Production : ce qui a été réalisé, supports, publications, événements.
Effet : évolution des connaissances, attitudes ou comportements.
Impact : contribution aux objectifs de l’organisation.
Choisir au moins un indicateur au niveau « effet ».
Ne jamais présenter un indicateur de production comme une preuve d’efficacité.
Un cas concret
« 14 publications » est une production. « 22 000 personnes atteintes » est une exposition. « La proportion d’enseignants informés passe de 22 % à 45 % » est un effet. Seul le troisième répond à la question posée.
Les erreurs à éviter
Présenter un volume de production comme un résultat.
S’arrêter à l’exposition parce qu’elle est facile à obtenir.
Attribuer à la communication un impact qui a d’autres causes.
Utiliser des équivalences publicitaires : la profession les a écartées.
Les bons réflexes
Toujours un indicateur au niveau « effet ».
Nommer explicitement le niveau de chaque chiffre présenté.
Reconnaître la part des autres facteurs dans l’impact.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.