Prouver que la communication sert à quelque chose : indicateurs, tableaux de bord, études d’image, écoute des réseaux, retour sur investissement et cadre AMEC.
En un mot. Savoir si ça a marché : choisir les bons indicateurs, les relever honnêtement, et accepter la réponse.
La mesure et l’évaluation établissent le lien entre les actions de communication et les objectifs poursuivis. Elle distingue les moyens engagés, les productions réalisées, l’exposition obtenue, les effets sur les connaissances et attitudes, et les résultats sur l’organisation.
Sans mesure, la communication reste une dépense qu’on justifie par l’activité. Avec une mauvaise mesure, elle se justifie par des chiffres flatteurs sans rapport avec l’objectif — ce qui est pire, car cela a l’apparence de la rigueur.
Une chaîne d’évaluation va des moyens aux résultats : ce qu’on a investi, ce qu’on a produit, qui l’a vu, ce que cela a changé dans les têtes, ce que cela a changé pour l’organisation. L’erreur courante consiste à s’arrêter à l’exposition, qui se mesure sans effort, et à la présenter comme un résultat. Les principes internationaux du secteur recommandent explicitement d’évaluer les effets plutôt que les volumes, et écartent l’équivalent publicitaire comme mesure de valeur.
Un bilan annonce « deux millions d’impressions ». Personne ne peut dire si l’objectif — faire connaître un droit — a progressé, faute de mesure de départ et de question posée au public. Le chiffre est vrai et ne prouve rien.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.