Le marketing décide quoi vendre, à qui, à quel prix. La communication fait comprendre. L’un des deux peut exister sans l’autre, et ce n’est pas celui qu’on croit.
En un mot. Ce qui sépare le marketing de la communication, et où ils se rejoignent.
Le marketing analyse un marché et décide de l’offre : quel produit, à quel prix, distribué comment, et avec quelle promotion. La communication construit et diffuse du sens partagé entre une organisation et ses publics, qu’il y ait ou non quelque chose à vendre. La promotion est l’endroit précis où les deux disciplines se recouvrent.
Rattacher la communication au marketing ou l’inverse n’est pas une question d’organigramme mais de périmètre. Une administration, une association, un hôpital communiquent sans rien vendre ; une entreprise qui traite sa communication comme une fonction promotionnelle perd la communication interne, la communication de crise et la relation aux parties prenantes.
La distinction s’éclaire par le quatrième P. Dans le modèle des quatre P, le marketing décide du produit, du prix et de la distribution, et la promotion est le seul des quatre qui relève du travail de communication. Trois quarts du marketing se décident donc avant qu’un communicant n’intervienne, ce qui explique la frustration récurrente de la fonction.
La demande la plus fréquente et la plus impossible est celle-ci : le produit se vend mal, il faut communiquer davantage. Quand la cause est le prix ou le produit lui-même, aucune communication ne la corrige, et l’échec sera imputé à la communication.