Agence de communication ou de publicité, image ou réputation, mécénat ou parrainage, cible ou public. Les termes qu’on emploie l’un pour l’autre, et ce que la confusion coûte.
En un mot. Les couples de termes que tout le monde mélange, et ce qui les sépare réellement.
Définition
La communication emploie un vocabulaire flottant, où des mots voisins désignent des réalités distinctes : des métiers différents, des contrats différents, des régimes fiscaux différents, des obligations légales différentes. L’imprécision passe inaperçue jusqu’au jour où elle produit une erreur de commande, de facturation ou de déclaration.
Pourquoi c’est important
Un dirigeant qui demande une agence de publicité alors qu’il lui faut une agence de relations publiques paiera pour un travail qui ne répondra pas à son problème. Un service qui inscrit un parrainage en mécénat expose son organisation à un redressement. La confusion de vocabulaire n’est presque jamais théorique.
Comment ça marche
Une méthode traverse ce domaine : pour séparer deux termes voisins, chercher qui paie qui, ce que chacun attend en retour, et ce que la loi oblige à déclarer. Ces trois questions tranchent presque toutes les confusions de la profession, là où les définitions de dictionnaire les laissent intactes.
Méthode, étape par étape
Reformuler la demande avec ses propres mots avant d’accepter une mission.
Se demander qui paie qui, et ce qui est attendu en retour.
Vérifier si la distinction a une conséquence juridique ou fiscale.
Employer le terme exact dans les documents contractuels, même si l’usage courant est flou.
Expliquer la distinction au client plutôt que de s’adapter à son vocabulaire.
Se méfier des termes anglais employés sans équivalent stable en français.
Nommer précisément ce qu’on achète : une prestation mal nommée se facture mal.
Faire figurer la définition retenue dans le contrat en cas de doute.
Un cas concret
Le test le plus simple reste celui du flux d’argent. Une régie publicitaire est payée par le média dont elle vend l’espace ; une agence média est payée par l’annonceur pour qui elle l’achète. Elles parlent du même espace et se trouvent de part et d’autre de la table.
Les erreurs à éviter
S’aligner sur le vocabulaire approximatif du client par politesse.
Traiter une confusion de mots comme un détail sans conséquence.
Employer un terme anglais pour éviter de trancher.
Signer un contrat dont l’objet est nommé de façon ambiguë.
Les bons réflexes
Qui paie qui, et pour quelle contrepartie.
Le terme exact dans les documents contractuels.
Expliquer la distinction plutôt que s’adapter au flou.