Ce que l’image montre, et ce qu’elle suggère. Roland Barthes a montré que le second niveau porte l’essentiel du message, et qu’il se donne pour naturel.
En un mot. Ce qu’on voit littéralement, et ce que cela évoque en plus.
Définition
Roland Barthes distingue le niveau de dénotation (la description littérale de ce qui est représenté) du niveau de connotation, qui porte les significations culturelles associées. Le second niveau véhicule l’essentiel du message idéologique, tout en se présentant comme allant de soi.
Pourquoi c’est important
C’est l’outil d’analyse le plus directement opérant sur une campagne. Il permet de dire ce qu’un visuel affirme sans l’écrire, et donc de repérer ce que votre propre visuel affirme sans que vous l’ayez voulu.
Comment ça marche
L’analyse se fait en deux temps séparés. On décrit d’abord exhaustivement, comme à quelqu’un qui ne voit pas : personnes, objets, cadrage, lumière, couleurs, texte. On énumère ensuite ce que chaque élément évoque culturellement. Le second temps ne peut pas commencer avant que le premier soit terminé.
Méthode, étape par étape
Dénotation : décrire tout ce qui est visible, sans aucun adjectif d’appréciation.
Noter le cadrage, l’angle, la lumière, les couleurs, la composition.
Noter le texte et sa place par rapport à l’image.
Connotation : pour chaque élément, lister ce qu’il évoque culturellement.
Repérer les oppositions construites : intérieur/extérieur, ancien/nouveau, ordre/désordre.
Identifier ce qui est absent et qui aurait pu être présent.
Formuler le message implicite en une phrase.
Vérifier auprès de personnes du public visé : lisent-elles la même chose ?
Un cas concret
Une photo de formation : dénotation, douze personnes assises, un tableau, une fenêtre, lumière naturelle. Connotation : sérieux, collectif, ouverture. Si les douze personnes sont des hommes, la connotation inclut aussi quelque chose que personne n’a décidé d’affirmer.
Les erreurs à éviter
Mélanger description et interprétation.
Ne décrire que ce que l’on juge important : la sélection précède déjà l’interprétation.
Oublier d’analyser ce que le visuel dit involontairement.
Valider une interprétation en interne uniquement.
Les bons réflexes
Deux temps strictement séparés : décrire, puis interpréter.
Toujours analyser ses propres visuels avant diffusion.