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Diffusion, tirage, audience, lectorat

Quatre chiffres différents pour un même journal, dont trois flattent. Le seul qui compte pour un annonceur n’est pas celui qu’on met en avant.

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chiffres

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En un mot. Ce que mesurent réellement les différents chiffres qu’un média met en avant.

Définition

Le tirage est le nombre d’exemplaires imprimés, invendus compris. La diffusion est le nombre d’exemplaires effectivement distribués, payés ou non. L’audience estime le nombre de personnes ayant été en contact avec un contenu, par enquête. Le lectorat désigne les personnes qui lisent réellement, plusieurs pouvant partager un même exemplaire.

Pourquoi c’est important

Ces quatre chiffres décrivent le même journal et peuvent varier du simple au quintuple. Le tirage est le plus élevé et le moins significatif : il mesure ce qu’on a imprimé, pas ce qu’on a vendu. C’est pourtant celui que l’on cite spontanément, et un annonceur qui ne demande pas lequel des quatre lui est présenté paie en fonction d’un chiffre sans rapport avec ce qu’il achète.

Comment ça marche

En ligne, la même confusion existe sous d’autres mots, avec une difficulté supplémentaire : les définitions varient selon l’outil de mesure. Une visite, un visiteur unique, une page vue et un utilisateur actif ne se comparent pas d’une plateforme à l’autre. Deux principes valent partout : demander la définition employée et la source de la mesure, et préférer les chiffres certifiés par un organisme tiers aux chiffres déclarés. Un média qui refuse de préciser lequel des quatre il annonce a répondu à la question.

Méthode, étape par étape

Demander systématiquement de quel chiffre il s’agit.
Exiger la source : mesure interne, déclarative, ou certifiée par un tiers.
Comparer des chiffres de même nature, jamais un tirage à une audience.
En ligne, demander la définition exacte de l’indicateur employé.
Regarder l’évolution sur plusieurs périodes plutôt qu’un niveau isolé.
Distinguer l’audience payante de l’audience totale.
Ne jamais publier un chiffre d’audience sans sa source et sa date.

Un cas concret

Un média qui annonce un tirage sans préciser sa diffusion cache généralement un taux d’invendus élevé. La question « quelle est votre diffusion payée ? » est celle qui tranche, et le refus d’y répondre est aussi informatif que la réponse elle-même.

Les erreurs à éviter

Citer un tirage comme s’il s’agissait d’une audience.
Comparer des chiffres issus d’outils différents.
Se contenter d’un chiffre déclaré.
Publier un chiffre d’audience sans source ni date.

Les bons réflexes

Toujours demander de quel chiffre il s’agit.
La source et la certification exigées.
Des comparaisons de même nature seulement.
La diffusion payée plutôt que le tirage.