En un mot. La personne qui dirige la communication et conseille la direction.
Définition
La direction de la communication définit la stratégie, arbitre les moyens, pilote les équipes et les prestataires, conseille la direction générale sur les conséquences réputationnelles des décisions, et porte la responsabilité de la communication de crise.
Pourquoi c’est important
La valeur d’un directeur de la communication tient moins à sa production qu’à sa présence dans les instances de décision : c’est là qu’il peut signaler qu’une décision, techniquement défendable, sera incompréhensible ou perçue comme injuste.
Méthode, étape par étape
Obtenir un accès direct aux instances de décision.
Établir la stratégie et la faire valider.
Arbitrer les demandes internes en fonction du plan.
Piloter budget, équipes et prestataires.
Préparer et diriger le dispositif de crise.
Rendre compte des résultats avec des indicateurs d’effet.
Protéger l’équipe : elle absorbe la pression de toute l’organisation.
Un cas concret
Le rôle décisif se joue en réunion de direction : « cette décision est légale et défendable, mais elle sera comprise comme une rupture d’engagement. Voici ce qu’il faut prévoir, ou modifier. » C’est un rôle de conseil, pas d’exécution.
Les erreurs à éviter
Être appelé après la décision pour l’habiller.
Accepter toutes les demandes internes : le service devient un guichet.
Ne jamais rendre compte des résultats.
Absorber seul la pression sans protéger l’équipe.
Les bons réflexes
Être présent quand la décision se prend, pas après.
Savoir refuser une demande qui ne sert aucun objectif du plan.
Rendre compte en indicateurs d’effet, pas d’activité.