Mémorisation, attribution, compréhension, effet sur le comportement. Une campagne très vue et mal attribuée est un échec, quelle que soit sa couverture.
En un mot. Savoir si une campagne publicitaire a produit un effet.
Définition
L’évaluation publicitaire combine des mesures d’exposition (couverture, répétition), de perception (mémorisation spontanée et assistée, attribution à l’annonceur, compréhension du message, agrément) et d’effet (évolution de la notoriété, de l’image, des intentions et des comportements).
Pourquoi c’est important
Une campagne peut être vue par un million de personnes et n’avoir aucun effet : mal comprise, mal attribuée, ou sans lien avec une décision. Seule la mesure post-campagne le révèle.
Méthode, étape par étape
Mesurer avant la campagne : c’est la référence sans laquelle rien n’est démontrable.
Définir les indicateurs avant le lancement.
Mesurer l’exposition réelle : couverture et répétition obtenues.
Mesurer la mémorisation spontanée, puis assistée.
Mesurer l’attribution : la campagne est-elle associée au bon annonceur ?
Vérifier la compréhension du message principal.
Mesurer l’effet sur les indicateurs de l’objectif.
Comparer au coût pour établir le rendement.
Un cas concret
Une campagne mémorisée par 30 % du public mais attribuée pour moitié à un concurrent a produit de la notoriété pour quelqu’un d’autre. Sans mesure d’attribution, on aurait conclu à un succès.
Les erreurs à éviter
Ne pas mesurer avant : aucune comparaison n’est possible.
Se contenter des chiffres d’exposition fournis par la régie.
Ne pas mesurer l’attribution.
Attribuer à la campagne des évolutions qui ont d’autres causes.
Les bons réflexes
Toujours une mesure avant, même sommaire.
L’attribution est l’indicateur le plus révélateur.
Prévoir le budget de mesure dès la conception de la campagne.