Celui qui prend la parole. Sa légitimité perçue conditionne l’accueil du message bien avant son contenu : on n’écoute pas un message, on écoute quelqu’un.
En un mot. La personne ou l’organisation qui envoie le message.
L’émetteur est la source d’un acte de communication. Sa crédibilité perçue (compétence supposée, honnêteté supposée, proximité) module fortement l’effet du message, indépendamment de son contenu, phénomène établi par les travaux de Hovland sur la crédibilité de la source.
Un même message n’a pas le même effet selon qui le porte. Une consigne sanitaire portée par un médecin de quartier n’a pas la même force que la même phrase signée d’un ministère. Choisir qui parle est donc une décision stratégique, pas administrative.
Le récepteur évalue l’émetteur sur trois axes : sait-il de quoi il parle, a-t-il intérêt à me tromper, me ressemble-t-il. Un déficit sur l’un des trois se compense difficilement par la qualité du message.
Pour convaincre des agriculteurs d’adopter une nouvelle semence, l’agronome du ministère est moins efficace qu’un agriculteur voisin qui l’a essayée. Même message, émetteur différent, résultat opposé.