Mesurer la notoriété d’une campagne ne dit rien de son effet. Et sans mesure avant, aucune mesure après ne signifie quoi que ce soit.
En un mot. Savoir si une campagne a changé quelque chose, et pas seulement si les gens l’ont vue.
Dispositif d’évaluation distinguant l’exposition, la mémorisation, l’évolution des connaissances et des intentions, et la modification effective du comportement ou du recours, avec une mesure initiale permettant d’attribuer une évolution à l’action.
Les campagnes d’intérêt général sont financées sur des fonds publics ou philanthropiques et évaluées, dans la pratique, sur les indicateurs les plus faibles : nombre de contacts, mémorisation, agrément. Ces indicateurs mesurent la diffusion, pas l’effet. Une campagne vue par des millions de personnes et suivie d’aucun changement de comportement a été diffusée, pas réussie.
Deux exigences rendent une évaluation exploitable. La mesure initiale, sans laquelle aucune évolution ne peut être établie : un niveau constaté après la campagne ne dit pas d’où l’on partait, et c’est l’omission la plus fréquente parce que la mesure initiale doit être décidée avant le lancement, quand l’attention porte ailleurs. Et un point de comparaison : une zone, un groupe ou une période non exposés, permettant de distinguer l’effet de la campagne des évolutions qui auraient eu lieu de toute façon. Sans comparaison, une hausse constatée reste attribuable à tout autre chose.
Le point de comparaison est presque toujours sacrifié au motif qu’il serait inéquitable de priver une population du message. L’objection est sérieuse et elle a une réponse pratique : décaler la diffusion dans le temps plutôt que la supprimer. La zone servant de comparaison reçoit la campagne plus tard, ce qui fournit la mesure sans priver personne.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.