En un mot. Les différentes tailles et durées de publicité selon le média.
Définition
Chaque média impose ses formats normalisés : formats d’affichage extérieur, durées radio et télévision, surfaces d’encart presse, dimensions et poids des formats numériques. Le format contraint la quantité d’information transmissible et donc la construction du message.
Pourquoi c’est important
Un message conçu pour une pleine page presse ne tient pas en vingt secondes de radio. Adapter après coup produit toujours un résultat dégradé : le format se choisit avant l’écriture.
Méthode, étape par étape
Choisir les formats en fonction du plan média, avant la création.
Affichage : un visuel, six mots, une action. Lecture en trois secondes.
Radio : 20 ou 30 secondes, 60 à 75 mots, le nom répété deux fois.
Télévision : 20 ou 30 secondes, l’image porte, le son confirme.
Presse : la surface détermine la longueur ; le titre porte l’essentiel.
Vérifier les contraintes techniques de chaque régie avant production.
Prévoir les déclinaisons dès la création, jamais après.
Un cas concret
Une même campagne se décline en 4×3 mètres (six mots), en spot radio de 30 secondes (70 mots), en encart presse (un titre et cinq lignes) et en format numérique 300×250 (quatre mots et un bouton). Une seule idée, quatre écritures.
Les erreurs à éviter
Concevoir pour un format et adapter aux autres après coup.
Dépasser le poids ou les contraintes techniques : la diffusion est refusée.
Un texte d’affichage conçu pour être lu à l’arrêt.
Oublier les mentions obligatoires dans les formats courts.
Les bons réflexes
Choisir les formats avant d’écrire.
Une idée, autant d’écritures que de formats.
Vérifier les contraintes techniques de chaque régie en amont.