Le premier est payé, le deuxième engagé dans la durée, le troisième ne vous doit rien et c’est ce qui fait sa valeur. La confusion la plus fréquente consiste à rémunérer le troisième et à perdre ce qu’on venait chercher.
En un mot. Ce qui sépare l’influenceur, l’ambassadeur, le prescripteur, le leader d’opinion et l’égérie.
L’influenceur est rémunéré pour diffuser un message auprès de sa communauté. L’ambassadeur s’engage dans la durée avec une marque, souvent par contrat, et parfois sans rémunération lorsqu’il s’agit de salariés. Le prescripteur recommande par conviction professionnelle ou personnelle, sans contrepartie. Le leader d’opinion est écouté sur un sujet en raison de son autorité. L’égérie prête son image à une marque, généralement de façon exclusive.
La valeur d’une recommandation tient à son indépendance supposée. Rémunérer un prescripteur convertit un avis crédible en message publicitaire, ce qui est parfaitement licite s’il est déclaré, et détruit précisément ce qu’on était venu chercher.
La question à poser avant tout dispositif est celle du crédit. Si la recommandation vaut parce que son auteur est indépendant, la rémunérer la détruit. Si elle vaut par l’audience qu’elle atteint, la rémunérer est normal et doit être déclaré. Les deux logiques sont légitimes, elles ne se mélangent pas.
Un professionnel de santé qui recommande un produit par conviction a une valeur de prescription. Rémunéré, il devient un porte-parole publicitaire : le même message, les mêmes mots, et plus aucune des raisons pour lesquelles on l’écoutait.