Herbert Simon : l’abondance d’information crée la rareté de l’attention. La ressource limitée n’est plus le message, c’est le temps de cerveau disponible.
En un mot. Quand l’information devient abondante, c’est l’attention qui devient rare.
Définition
Herbert Simon formule le principe fondateur : une richesse d’information crée une pauvreté d’attention. L’économie de l’attention analyse dès lors la communication comme une compétition pour une ressource limitée (le temps et la disponibilité mentale des publics) et non comme une question de diffusion.
Pourquoi c’est important
Ce renversement change le raisonnement professionnel. La question n’est plus « comment diffuser davantage » mais « qu’est-ce que ce message mérite d’enlever à l’attention de quelqu’un ». Émettre davantage dans un espace saturé réduit la portée au lieu de l’augmenter.
Comment ça marche
L’attention se paie par la personne qui la donne. Elle a un coût d’opportunité : chaque minute accordée est prise ailleurs. Un message se justifie donc par ce qu’il apporte en échange : une information utile, une compréhension, un plaisir. Un message qui ne rend rien épuise le crédit d’attention de l’émetteur.
Méthode, étape par étape
Estimer le temps demandé au destinataire, en minutes réelles.
Formuler ce qu’il obtient en échange, en une phrase.
Si la contrepartie n’est pas formulable, ne pas émettre.
Réduire la fréquence plutôt que l’augmenter en cas de faible réception.
Placer l’essentiel au début : l’attention décroît, elle ne monte pas.
Supprimer tout ce qui ne sert pas la contrepartie annoncée.
Surveiller les désabonnements autant que les ouvertures.
Traiter le crédit d’attention comme un capital qui se consomme.
Un cas concret
Une lettre d’information hebdomadaire sans contenu propre consomme chaque semaine un peu du crédit d’attention accumulé. Le désabonnement n’est que le moment où le compte arrive à zéro : le processus, lui, a commencé bien avant.
Les erreurs à éviter
Répondre à une faible réception en émettant davantage.
Émettre selon un calendrier plutôt que selon ce qu’on a à dire.
Mesurer les ouvertures sans regarder les désabonnements.
Traiter l’attention comme gratuite.
Les bons réflexes
Pas de contrepartie formulable, pas d’envoi.
Réduire la fréquence est presque toujours plus efficace que l’augmenter.
Suivre le désabonnement comme indicateur principal.
Sources
Simon, Herbert A., « Designing Organizations for an Information-Rich World », dans Martin Greenberger (dir.), Computers, Communications, and the Public Interest, Baltimore, Johns Hopkins Press, 1971, p. 37-72.
Davenport, Thomas H., Beck, John C., The Attention Economy, Boston, Harvard Business School Press, 2001.