En un mot. Les informations nouvelles nous parviennent plutôt par des relations éloignées que par nos proches.
Définition
Mark Granovetter établit que les liens faibles (connaissances occasionnelles, relations professionnelles distantes) jouent un rôle décisif dans la circulation de l’information nouvelle, car ils font le pont entre des groupes autrement séparés. Les liens forts relient des personnes dont les cercles se recouvrent déjà largement.
Pourquoi c’est important
Cette théorie explique pourquoi une campagne concentrée sur les communautés les plus engagées circule peu : elle sature un groupe déjà informé. Ce sont les relations périphériques qui font franchir les frontières entre milieux.
Comment ça marche
Deux amis proches connaissent en grande partie les mêmes personnes et les mêmes informations : ce qui circule entre eux est redondant. Une connaissance lointaine appartient à un autre cercle et apporte donc, structurellement, de l’information que l’on n’avait pas. Le pont entre deux groupes est presque toujours un lien faible.
Méthode, étape par étape
Cartographier les groupes concernés et repérer ce qui les sépare.
Identifier les personnes qui appartiennent à plusieurs cercles à la fois.
Concevoir des contenus faciles à relayer hors du cercle d’origine.
Ne pas concentrer les moyens sur la communauté la plus engagée.
Chercher les relais périphériques plutôt que les seules figures centrales.
Créer des occasions de contact entre groupes qui ne se croisent pas.
Mesurer la diffusion par le nombre de groupes atteints, pas par le volume total.
Se méfier d’un fort engagement concentré sur un seul cercle : il ne circule pas.
Un cas concret
Une campagne massivement partagée à l’intérieur d’un milieu professionnel peut n’avoir jamais franchi ses frontières. Le compteur de partages est élevé, la portée réelle est faible : le message a tourné en boucle dans un cercle où tout le monde le connaissait déjà.
Les erreurs à éviter
Confondre volume d’engagement et étendue de diffusion.
Ne solliciter que les relais les plus visibles d’un même milieu.
Négliger les personnes à la charnière de plusieurs groupes.
Mesurer la portée sans regarder la diversité des publics atteints.
Les bons réflexes
Chercher les personnes qui appartiennent à plusieurs cercles.
Mesurer le nombre de groupes atteints, pas le total des partages.
Un message qui tourne dans un seul milieu n’a pas circulé.
Sources
Granovetter, Mark S., « The Strength of Weak Ties », American Journal of Sociology, vol. 78, n° 6, 1973, p. 1360-1380.