Le maire inaugure, l’institution informe. Quand la photo du dirigeant occupe la moitié du bulletin municipal payé par l’impôt, la frontière a été franchie — et elle est juridiquement surveillée.
En un mot. Savoir ce qu’une institution publique a le droit de dire, et ce qui relève de la campagne de ses élus.
Ligne de partage entre la communication institutionnelle d’une personne publique — financée par des fonds publics et soumise à la neutralité — et la communication politique d’un élu ou d’un candidat, financée autrement et soumise à des règles de campagne.
La confusion est permanente parce qu’elle est commode : l’élu dispose d’un outil de communication payé par la collectivité, et la tentation de s’en servir pour sa propre image ne demande aucune malveillance pour s’installer. Elle se paie de deux façons : juridiquement, par la requalification en financement irrégulier de campagne, et politiquement, parce que le public distingue très bien un bulletin d’information d’un bulletin de propagande, et cesse de lire le second.
Trois critères permettent de trancher la plupart des cas. L’objet : l’information porte-t-elle sur un service, un droit, une décision — ou sur le bilan et les qualités d’une personne ? Le ton : neutre et factuel, ou valorisant et promotionnel ? Et la place des personnes : la présence du dirigeant est légitime quand elle est fonctionnelle — il signe un éditorial, il préside une inauguration — et elle devient suspecte quand elle est systématique et décorative. Un quatrième critère s’ajoute à l’approche d’un scrutin : le changement. Toute inflexion du rythme, du volume, du format ou du ton dans les mois qui précèdent une élection est le signe le plus regardé, parce que c’est lui qui trahit l’intention. La règle pratique qui en découle est simple : à l’approche d’une échéance, on ne lance rien de nouveau, on ne change rien, on continue à l’identique.
Le changement de rythme est le signal le plus parlant. Un bulletin trimestriel qui devient mensuel six mois avant un scrutin, ou qui passe de huit à vingt-quatre pages, n’a rien d’illégal en soi — et tout le monde comprend. L’institution qui veut rester au-dessus de tout soupçon ne change rien pendant cette période, y compris ce qu’elle aurait eu de bonnes raisons de changer.
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