Quatre positions au lieu de deux. Entre « naturel » et « artificiel », il existe « ni l’un ni l’autre » — et c’est souvent la case libre du marché.
En un mot. Une grille qui déplie une opposition simple en quatre positions, dont deux qu’on n’avait pas vues.
Modèle formalisé par Algirdas Julien Greimas qui développe une opposition sémantique en quatre positions : un terme, son contraire, la négation du premier et la négation du second, révélant des positions intermédiaires que l’opposition binaire masque.
Les positionnements se pensent presque toujours en couples : luxe ou accessible, tradition ou modernité, sérieux ou décontracté. Le carré montre que chaque opposition ouvre quatre cases et non deux, et que les deux cases supplémentaires — celle du ni-ni et celle du et-et — sont fréquemment inoccupées sur un marché saturé.
On part d’un terme et de son contraire, placés en haut. En dessous, on place leurs négations respectives, en croisant. Prenons l’opposition « tradition » et « modernité ». Les deux cases hautes sont occupées par la quasi-totalité des acteurs. La case « non-tradition » sans être moderne existe : c’est l’intemporel, le hors-mode. La case « non-modernité » sans être traditionnel existe aussi : c’est l’artisanal, le fait-main revendiqué comme tel. L’outil sert à cartographier un marché et à repérer ce que personne n’occupe.
Une case vide n’est pas forcément une opportunité : elle peut être vide parce qu’elle ne correspond à aucune attente. Le carré indique où regarder, il ne valide rien. La vérification passe par le terrain, comme pour tout positionnement.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.