En un mot. Celui qui trouve l’idée d’une campagne et écrit ce qu’elle dit.
Définition
Le concepteur-rédacteur conçoit le concept créatif et rédige les textes qui le portent : accroches, corps de texte, signatures, scripts. Il travaille le plus souvent en binôme avec un directeur artistique.
Pourquoi c’est important
C’est le métier où la quantité produite et la quantité retenue n’ont aucun rapport. Trouver une accroche juste suppose d’en écrire cinquante, et cette proportion ne diminue pas avec l’expérience.
Comment ça marche
Le travail commence par la contrainte, jamais par la page blanche. Le document d’orientation créative dit la cible, la promesse, la preuve et le ton. Écrire sans lui produit des idées séduisantes et hors sujet, qui seront rejetées et auront coûté du temps.
Méthode, étape par étape
Partir du document d’orientation, jamais de l’envie d’écrire.
Comprendre la promesse au point de pouvoir la reformuler de dix façons.
Produire en quantité avant de juger : séparer les deux gestes.
Ne juger qu’après avoir vidé la première série d’idées, toujours les plus convenues.
Vérifier que l’idée porte la promesse, pas seulement qu’elle plaît.
Écrire pour être entendu : lire à voix haute est le seul test qui vaille.
Défendre l’idée en expliquant ce qu’elle fait, pas en disant qu’elle est bonne.
Accepter les modifications qui servent la promesse, refuser celles qui la diluent.
Un cas concret
Les cinq premières idées sont toujours celles que tout le monde aurait trouvées. Elles ne sont pas mauvaises, elles sont partagées. C’est en les écrivant qu’on les évacue, et le travail commence à la sixième.
Les erreurs à éviter
Écrire sans document d’orientation.
Juger pendant qu’on produit, ce qui tarit la production.
Défendre une idée par le goût plutôt que par ce qu’elle accomplit.
Confondre une formule brillante et une promesse portée.
Les bons réflexes
Produire, puis juger. Jamais en même temps.
Lire à voix haute : l’oreille détecte ce que l’œil accepte.
Une idée se défend par son effet, pas par sa qualité supposée.