Tichenor, Donohue et Olien : à mesure que l’information circule, l’écart de savoir entre milieux se creuse au lieu de se combler. Une campagne générale aggrave l’inégalité.
En un mot. Plus l’information circule, plus l’écart se creuse entre ceux qui savent déjà et les autres.
Définition
Philip Tichenor, George Donohue et Clarice Olien établissent que l’augmentation du flux d’information dans un système social profite davantage aux catégories les plus dotées en capital scolaire, de sorte que l’écart de connaissances entre catégories s’accroît plutôt qu’il ne se réduit.
Pourquoi c’est important
Cette théorie contredit l’intuition qui fonde la plupart des campagnes d’intérêt général : informer largement n’égalise pas, cela différencie. Une campagne conçue pour « tout le monde » atteint d’abord ceux qui étaient déjà les mieux informés.
Comment ça marche
Le mécanisme tient à des ressources inégales : capacité de traitement, familiarité avec les sources, réseaux, temps disponible, connaissances préalables sur lesquelles s’accrocher. Un même message rencontre donc des capacités d’appropriation très inégales, et l’écart initial se reproduit à chaque nouvelle vague d’information.
Méthode, étape par étape
Ne jamais viser « le grand public » : identifier les catégories et leurs écarts.
Mesurer le niveau de connaissance de départ, catégorie par catégorie.
Concevoir spécifiquement pour les publics les plus éloignés, pas en dernier.
Choisir les canaux qu’ils utilisent réellement, pas les canaux généralistes.
Employer un langage clair et des supports oraux ou visuels.
S’appuyer sur des relais de proximité pour les publics les plus distants.
Évaluer l’écart entre catégories, pas seulement la moyenne.
Une progression de la moyenne peut masquer un creusement de l’écart : le vérifier.
Un cas concret
Une campagne de prévention conçue pour tous fait progresser la connaissance moyenne de quinze points. Le détail montre trente points chez les plus diplômés et trois chez les moins diplômés : la campagne a réussi selon l’indicateur moyen, et a aggravé l’inégalité qu’elle visait à réduire.
Les erreurs à éviter
Évaluer sur la moyenne, qui masque le creusement.
Viser un public général indifférencié.
Traiter les publics éloignés comme une déclinaison tardive du dispositif principal.
Employer des canaux qui supposent déjà des ressources.
Les bons réflexes
Évaluer l’écart entre catégories, pas la moyenne.
Concevoir d’abord pour le public le plus éloigné.
Les relais de proximité compensent ce que les canaux généralistes ne font pas.
Sources
Tichenor, Phillip J., Donohue, George A., Olien, Clarice N., « Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge », Public Opinion Quarterly, vol. 34, n° 2, 1970, p. 159-170.