Les quatre P : produit, prix, place, promotion. Puis sept leviers pour les services, puis la relecture par le client. La grille qui rappelle que le message n’est qu’un levier sur quatre.
En un mot. Les quatre leviers d’une offre : ce qu’on vend, à quel prix, où, et comment on en parle.
Définition
Le mix marketing, formalisé par Jerome McCarthy en 1960, articule quatre leviers désignés par quatre mots commençant par P : product, price, place, promotion. En français : le produit, le prix, la place, c'est-à-dire la distribution, et la promotion, c'est-à-dire la communication et la publicité. Booms et Bitner l’étendent en 1981 à sept leviers pour les services, en ajoutant les personnes, les processus et les preuves matérielles. Robert Lauterborn en propose en 1990 une relecture du point de vue du client, les quatre C.
Pourquoi c’est important
Cette grille contient la leçon la plus utile et la moins agréable pour un communicant : la communication est un levier sur quatre. Une campagne ne corrige ni un prix inadapté, ni une distribution absente, ni un produit qui ne tient pas ses promesses.
Comment ça marche
La cohérence du mix compte plus que la qualité de chaque levier pris isolément. Les quatre doivent dire la même chose. Un positionnement premium démenti par une distribution en promotion ne tient pas, quelle que soit la campagne.
Méthode, étape par étape
Premier P, le produit : ce qui est proposé, ses caractéristiques, sa gamme, son service associé.
Deuxième P, le prix : le niveau, la politique, les remises, ce que le prix signale au public.
Troisième P, la place, soit la distribution : où et comment l’offre est accessible, physiquement et en ligne.
Quatrième P, la promotion, soit la communication et la publicité : ce qu’on en dit, à qui, par quels canaux.
Pour les services, ajouter les personnes : ceux qui délivrent le service en font partie.
Les processus : la façon dont le service se déroule, souvent déterminante.
Les preuves matérielles : les éléments tangibles qui rassurent sur un service invisible.
Relire du point de vue du client : quelle valeur, quel coût total, quelle commodité, quel dialogue.
Un cas concret
Les quatre C de Lauterborn ne remplacent pas les quatre P, ils les relisent. Le prix devient le coût total pour le client, y compris son temps et son effort. La distribution devient la commodité d’accès. Le déplacement du point de vue fait apparaître des obstacles invisibles côté entreprise.
Les erreurs à éviter
Traiter la communication comme si elle pouvait compenser les trois autres leviers.
Construire un mix incohérent, où chaque levier dit autre chose.
Employer les sept P pour un produit simple : la grille alourdit sans apporter.
Oublier que pour un service, les personnes sont un levier à part entière.
Les bons réflexes
Les quatre leviers doivent dire la même chose.
Pour un service, les personnes et les processus comptent autant que le message.
Relire le mix du point de vue du client fait apparaître les vrais obstacles.
Sources
McCarthy, E. Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach, Homewood, Irwin, 1960.
Lauterborn, Robert, « New Marketing Litany. Four Ps Passé », Advertising Age, 1er octobre 1990, p. 26.