Le manuel de marketing dont la communication n’est qu’une composante. Segmentation, ciblage, positionnement : la chaîne qui doit précéder tout message.
En un mot. Le manuel de marketing de référence en français.
Définition
Mercator, conçu notamment par Jacques Lendrevie et Julien Lévy et publié chez Dunod, couvre l’ensemble de la démarche marketing : étude de marché, comportement du consommateur, segmentation, ciblage, positionnement, et politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.
Pourquoi c’est important
La communication y occupe une place limitée, et c’est précisément la leçon. Un message ne corrige pas un positionnement flou, un prix inadapté ou une distribution absente. Beaucoup de campagnes qui échouent tentaient de compenser par le message ce qui relevait des autres leviers.
Comment ça marche
La chaîne segmentation, ciblage, positionnement est l’apport le plus directement utile au communicant. On découpe le marché en groupes homogènes, on choisit ceux que l’on vise, puis on définit la place que l’on veut occuper dans leur esprit. Le message vient après, et découle de ces trois décisions.
Les repères
Segmenter : découper le marché en groupes aux comportements homogènes.
Cibler : choisir les segments que l’on adresse, et assumer ceux qu’on laisse.
Positionner : définir la place voulue dans l’esprit de la cible, par rapport aux concurrents.
Vérifier que le positionnement est crédible, distinctif et durable.
Décliner les quatre leviers : produit, prix, distribution, communication.
S’assurer que les quatre leviers disent la même chose : c’est la cohérence du mix.
N’écrire le message qu’une fois ces décisions prises.
Vérifier régulièrement l’écart entre le positionnement voulu et le positionnement perçu.
Un cas concret
Un positionnement haut de gamme démenti par un prix bas et une distribution en grande surface ne tient pas, quelle que soit la qualité de la campagne. Le message est le levier le plus visible et le moins puissant des quatre.
Les erreurs à éviter
Écrire le message avant d’avoir arrêté le positionnement.
Refuser de choisir une cible, et viser tout le monde.
Chercher à compenser par la communication ce qui relève du produit ou du prix.
Confondre le positionnement voulu et le positionnement perçu.
Les bons réflexes
Segmenter, cibler, positionner, puis seulement écrire.
Les quatre leviers doivent dire la même chose.
Mesurer le positionnement perçu, ne pas le supposer.