Mesurer la réaction du corps à un message au lieu de demander au public ce qu’il en pense. Utile sur l’attention, beaucoup plus fragile sur tout le reste.
En un mot. Observer ce que le corps fait devant une publicité, plutôt que demander à la personne ce qu’elle en a pensé.
Ensemble de techniques empruntées aux neurosciences et à la psychophysiologie — oculométrie, électroencéphalographie, réponse électrodermale, analyse des expressions faciales, mesure des temps de réaction — appliquées au test d’un message avant diffusion.
Le déclaratif est faible. Interrogé, un spectateur rationalise après coup, cherche à donner une réponse acceptable, et se trompe sincèrement sur ce qu’il a regardé. Les mesures physiologiques échappent à ce contrôle volontaire : l’œil va où il va, que la personne le sache ou non.
Ces techniques mesurent bien trois choses : où va le regard et combien de temps il reste, la charge mentale que demande le message, et l’intensité de la réaction émotionnelle. Elles mesurent mal ou pas du tout le reste. Elles ne disent pas si la réaction est positive ou négative, ni si la personne achètera. Il n’existe aucun « bouton d’achat » dans le cerveau, et plusieurs résultats spectaculaires des années 2000 n’ont pas été reproduits depuis. Les échantillons sont petits parce que chaque participant coûte cher — ce qui est exactement la condition dans laquelle un résultat impressionnant a le plus de chances d’être un accident.
Un test d’affiche montre que le regard se fixe sur le visage du mannequin et ne rejoint jamais le produit. Le correctif est connu et robuste : faire regarder le produit par le mannequin. Le regard du spectateur suit le regard représenté. C’est un des rares effets de ce champ qui se reproduit régulièrement.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.