La méthode de référence pour construire un plan. Sa distinction la plus utile : un objectif n’est pas un moyen, et il y a trois niveaux d’objectifs, pas un seul.
En un mot. Le livre qui explique comment bâtir un plan de communication, étape par étape.
Définition
Thierry Libaert, professeur et praticien, propose dans cet ouvrage publié chez Dunod une méthode structurée de construction du plan de communication, articulée autour du diagnostic, des objectifs, des cibles, du message, de la stratégie des moyens, du budget et de l’évaluation.
Pourquoi c’est important
C’est l’ouvrage qui corrige l’erreur la plus répandue du métier : confondre les objectifs et les moyens. « Faire une campagne » n’est pas un objectif. « Créer un compte sur une plateforme » non plus. Cette distinction, tenue avec rigueur, réorganise à elle seule une pratique.
Comment ça marche
L’apport central est la hiérarchie des objectifs en trois niveaux, héritée des travaux sur la hiérarchie des effets : l’objectif cognitif, qui vise à faire savoir ; l’objectif affectif, qui vise à faire aimer ; l’objectif conatif, qui vise à faire agir. Un plan qui ne dit pas à quel niveau il se situe ne peut pas être évalué.
Les repères
Le diagnostic : analyse interne et externe, avant toute décision. Il conditionne tout le reste.
Les objectifs, formulés à un niveau explicite : cognitif, affectif ou conatif.
Les cibles, hiérarchisées : cible principale, cibles secondaires, relais.
Le message : un axe central, décliné mais jamais dilué.
La stratégie des moyens : quels canaux, pourquoi ceux-là, dans quelle articulation.
Le budget et le calendrier, construits avec le plan et non après lui.
L’évaluation, définie avant le lancement, avec des indicateurs correspondant au niveau d’objectif.
La règle qui traverse l’ouvrage : un objectif se mesure, un moyen s’exécute.
Un cas concret
La hiérarchie des objectifs change la conversation avec une direction. « Nous visons un objectif cognitif : faire connaître le dispositif à 40 % des habitants » se mesure par un sondage. « Nous voulons plus de visibilité » ne se mesure pas, et ne se défend pas non plus.
Les erreurs à éviter
Formuler un moyen en croyant formuler un objectif.
Sauter le diagnostic pour aller aux moyens.
Ne pas situer l’objectif dans la hiérarchie cognitif, affectif, conatif.
Définir l’évaluation après le lancement.
Les bons réflexes
Un objectif se mesure, un moyen s’exécute. La distinction est décisive.
Nommer le niveau d’objectif : cognitif, affectif ou conatif.