Communicator, Le plan de communication, Publicitor, Mercator, Strategor. Les cinq ouvrages sur lesquels s’enseigne la communication dans l’espace francophone, et ce que chacun apporte.
En un mot. Les gros manuels que tout étudiant et tout professionnel francophone finit par ouvrir.
Définition
Cette famille d’ouvrages, largement éditée chez Dunod et régulièrement rééditée, constitue le socle de l’enseignement de la communication et du marketing dans l’espace francophone. Chacun couvre un périmètre distinct et propose des cadres méthodologiques réutilisables.
Pourquoi c’est important
Un professionnel formé ailleurs découvre en réunion que ses interlocuteurs partagent un vocabulaire et des grilles qu’il ne connaît pas. Ces manuels sont ce vocabulaire commun. Les ignorer, c’est se priver du langage dans lequel se discutent les arbitrages.
Comment ça marche
Ces livres ne se lisent pas d’un bout à l’autre. Ce sont des ouvrages de consultation : on y ouvre le chapitre correspondant au problème du moment. Leur valeur tient à la structure, aux grilles et aux définitions stabilisées, pas à une thèse d’auteur.
Méthode, étape par étape
Communicator : le périmètre complet de la fonction communication. Le manuel généraliste.
Le plan de communication, de Thierry Libaert : la méthode de construction d’un plan, étape par étape.
Publicitor : la communication commerciale, la publicité, l’agence et l’achat média.
Mercator : le marketing, dont la communication n’est qu’une composante.
Strategor : la stratégie d’entreprise, en amont de toute stratégie de communication.
Ouvrir le chapitre correspondant au problème, plutôt que lire linéairement.
Vérifier l’édition : les parties numériques vieillissent vite, les grilles beaucoup moins.
Compléter par les fondateurs : un manuel donne la grille, il n’en donne pas l’origine.
Un cas concret
Ces cinq ouvrages s’emboîtent. Strategor donne la stratégie de l’entreprise, Mercator la stratégie marketing qui en découle, Publicitor la communication commerciale, Communicator l’ensemble de la fonction, et Libaert la méthode pour en tirer un plan. Les ouvrir dans cet ordre, c’est descendre du général au concret.
Les erreurs à éviter
Lire un manuel linéairement et abandonner au tiers.
Confondre un manuel et un essai : on n’y cherche pas une thèse.
Se fier à une partie numérique d’une édition ancienne.
Prendre une grille pour une vérité plutôt que pour un outil de raisonnement.
Les bons réflexes
On consulte un manuel, on ne le lit pas.
Vérifier l’année d’édition pour tout ce qui touche au numérique.
Le manuel donne la grille ; les fondateurs donnent la raison de la grille.