Porter le message là où le public ne l’attend pas. L’opération dure une journée ; son image dans les réseaux dure des années.
En un mot. Aller chercher les gens dans la rue avec une action qui surprend, au lieu d’attendre qu’ils voient une affiche.
Ensemble de dispositifs déployés dans l’espace public ou semi-public — détournement de mobilier, distribution, performance, marquage au sol, dispositif éphémère — conçus pour provoquer une rencontre non sollicitée et, le plus souvent, une reprise en ligne.
L’espace publicitaire classique est saturé et son coût augmente. La rue offre un contexte où le message n’est pas attendu, donc regardé. Mais la véritable cible n’est presque jamais le passant : c’est la photo qu’il prend et partage. Une opération vue par trois cents personnes et partagée par trente mille est une opération de réseaux sociaux qui se joue dans la rue.
Trois contraintes gouvernent tout. La contrainte juridique : occuper l’espace public suppose une autorisation de l’autorité compétente — commune, gestionnaire de voirie, propriétaire du lieu ; l’affichage sauvage est une infraction et le coût du nettoyage revient à l’annonceur. La contrainte matérielle : ce qui est posé doit être repris, et les déchets laissés sur place deviennent l’image de la marque. La contrainte de sécurité : rien ne doit gêner la circulation ni créer un attroupement incontrôlé.
À Conakry, une opération qui laisse des supports imprimés sur la chaussée d’un grand carrefour produit, deux jours plus tard, des photos de ces mêmes supports dans les caniveaux, attribuées à la marque. Le budget de nettoyage aurait coûté une fraction de la réponse à ce reproche.
Cette carte comporte 1 question de contrôle, dans la version interactive.