Dire « beaucoup de gens font ceci » pour le dénoncer revient à l’encourager. C’est l’erreur la plus fréquente et la mieux documentée de la communication publique.
En un mot. Agir sur ce que les gens croient que les autres font, parce que c’est ce qui détermine en grande partie leur propre comportement.
Approche fondée sur la distinction, établie notamment par les travaux de Robert Cialdini, entre norme descriptive — ce que les gens font effectivement — et norme injonctive — ce qui est approuvé ou désapprouvé. Les deux agissent, parfois en sens contraire.
Les campagnes de sensibilisation emploient spontanément l’ampleur du problème comme argument : « sept personnes sur dix ne font pas ceci ». Cette formulation communique une norme descriptive — c’est courant — qui travaille contre la norme injonctive qu’elle prétend porter. Le résultat documenté est un rapprochement des comportements vers la moyenne annoncée, y compris chez ceux qui faisaient mieux.
La norme descriptive répond à la question « que font les autres ». Elle est puissante parce qu’imiter la majorité est une heuristique économique et généralement fiable. La norme injonctive répond à « qu’approuve-t-on ». Quand les deux coïncident, le message est fort. Quand elles divergent — beaucoup le font, c’est mal — annoncer la première annule la seconde. La solution pratique consiste à changer de découpage : trouver le groupe, le lieu ou la période où le comportement souhaité est majoritaire, et l’énoncer.
« La plupart des habitants de ce quartier trient déjà » est un message plus efficace que « sept personnes sur dix ne trient pas », même si les deux décrivent la même réalité à des échelles différentes. Le second communique que ne pas trier est ordinaire ; le premier communique le contraire, sans mentir.
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