La télévision est un média, telle chaîne est un support, telle émission est un emplacement. Le découpage paraît scolaire jusqu’au moment de bâtir un plan média, où il devient la structure du raisonnement.
En un mot. Comment s’emboîtent le média, le support, l’emplacement et le canal.
Le média est une grande famille de diffusion : presse, télévision, radio, affichage, cinéma, internet. Le support est un titre ou une chaîne particulière à l’intérieur d’un média. L’emplacement est la position précise achetée. Le canal désigne la voie par laquelle un message atteint quelqu’un, y compris hors publicité. Le hors-média regroupe historiquement ce qui ne passe pas par l’achat d’espace : événement, marketing direct, promotion, relations publiques.
Le plan média se construit à ces niveaux emboîtés. Choisir un média répond à une question de couverture et de nature du message ; choisir un support répond à une question d’affinité avec la cible. Confondre les deux niveaux conduit à raisonner sur des moyennes qui ne correspondent à personne.
La distinction entre média et hors-média s’est brouillée avec le numérique, et il vaut mieux le savoir que le nier. Une publication sur un réseau social relève du hors-média quand elle est publiée sur le compte de la marque, et du média dès qu’elle est poussée par un achat. Le même contenu change de catégorie selon qu’on paie sa diffusion.
Une chaîne à forte audience peut être un mauvais support pour une cible précise, et une radio locale un excellent support. Le raisonnement sur l’audience totale conduit systématiquement à surpayer une couverture inutile.