De la « seringue hypodermique » à l’agenda-setting : un siècle de recherche qui montre que les médias ne disent pas quoi penser, mais très efficacement à quoi penser.
En un mot. Ce que la recherche sait de l’influence réelle des médias sur les gens.
La recherche a successivement défendu des effets puissants et directs (modèle de la « seringue hypodermique », années 1930), des effets limités médiatisés par les relations sociales (Lazarsfeld, two-step flow, 1944), puis des effets cognitifs indirects : l’agenda-setting de McCombs et Shaw (1972) établit que les médias influencent moins les opinions que la hiérarchie des sujets jugés importants.
Ces modèles disent au communicant ce qu’il peut raisonnablement espérer. Espérer changer une opinion par une campagne est presque toujours illusoire ; installer un sujet dans l’agenda public est atteignable.
Trois mécanismes se combinent : l’agenda-setting installe le sujet, l’amorçage (priming) fournit les critères de jugement, le cadrage (framing) oriente l’interprétation. Les relais interpersonnels (leaders d’opinion, proches) restent déterminants dans la conversion en action.
Une campagne de santé publique ne convainc presque personne à elle seule ; elle rend le sujet discutable en famille, et c’est cette conversation qui change les comportements. D’où l’importance des relais locaux dans le dispositif.